Olgugi nad sõjaka nimega agentuurist Tank, oli neljal söakal reklaamiloojal sama hästi kui jänes püksi pugenud. Nad olid kuude kaupa püüdnud lõhkuda Eesti reklaami kitsaid piire. Ja nüüd, kui mõttetöö viljad olid paberil, kadus ühtäkki julgus neid tellijale näidata.
Tulemus oli kaugel tavapärasest. Noor naine, kangas üle jalgade heidetud, endal põske raseerimas. Keskealine mees, bandaa˛˛ ümber keskkoha tõmmatud nagu rasedal. Ja suudlev paarike, kelle lähemal uurimisel selgub, et naise pea on mehe keha ning mehe pea naise keha otsas.
Kahtlemata pole need pildid, millega pensionieale lähenevalt emalt-isalt kiitust lunida. Ja ammugi mitte raha lugevailt tellijafirmadelt, kes liigriskantse reklaamiga võivad kaotada miljoneid.
Ometi oli turundus- ja müügifirma Prike, kes soovis kogu maailmas tekkinud vodkabuumi harjal oma viinaga turule tulla, andnud Tanki reklaamiagentuurile vabad käed. Mõelgu tankistid välja toode ja nimi, pakend ja turundusloogika - peaasi, et oleks midagi teravat ja sellist, mis teistest eristuks.
Ideid sündis ridamisi. Innustatuna kultusfilmi «Pulp Fiction» lausest «Zed’s dead, baby» («Zed on surnud, kallis») sai ühes variandis uue joogi nimeks Zed. Ometi ei tundunud ükski variant õige. Ka mitte musta pudelisse mõeldud Scum (e.k saast). «See läks sinna, kuhu nimi näitab,» tunnistab Tanki AD/CD ehk kunstiline juht Jaanus Tamme.
Kuni Tanki juhi Joel Volkovi isa Ike Volkov, Tallinna linnaametnik, juhtus aasta algul rääkima pojale Kihnust. Et see on saar, mida paljud teavad, aga kust mitte midagi erilist pärit pole.
Kui Prike firma otsustajad kuulsid, et nende plaanitav toode on kavas Kihnu nimega ristida, ei olnud nad moodsas keeles öeldes just eriti sillas. «Miks Kihnu?» mäletab Prike turundusdirektor Armin Mähhar kimbatust. «Miks mitte Vormsi? Või Räpina?»
Tanki-mehed olid siiski korraldanud etnograafilise uuringu, et oma ideele kaalu lisada. Kihnus elavad kummalised inimesed ja käib kentsakas elu, põhjendasid nad. Mis eriti imelik: soorollid on seal sassis.
«Kihnus on veidrad naised,» teab isegi Shveitsist pärit loovjuht René Fischer. «Mehed istuvad niisama ja joovad, naised rabavad põllul ja veavad jalgratastega asju punktist A punkti B.»
Just äravahetatud soorollid ja Kihnu n-ö vindiga kultuur, mis on keeldunud suremast nagu paljude teiste väikesaarte kultuur, saidki uue toote, Kihnu Margi nurgakiviks.
Siit edasi kasvasid välja pildid, mis ühelt poolt pidid kajastama Kihnu eluolu ebaharilikkust ning teisalt nihutama Eesti reklaaminduses tavapäraseks saanud piire - astuma võitlusse meinstriimi ehk peavoolu vastu.
«Inimesed on väsinud tavapärasest arusaamast esteetika kohta, et mis on ilus,» selgitab AD/CD Tamme. «Meie eesmärk oli keerata asi pea peale ja tekitada inimestes tunne, et nad ei saa enam aru ega julge seisukohta võtta.»
Julgest pealehakkamisest hoolimata pelgas Tank, mida ütleb Prike. Selgus, et asjata pelgas. Kuigi paar naist ja mõned mehed tellijafirmast püüdsid kolme reklaampildi suhtes kahtlusi väljendada, surus üldine arvamus nende hääle maha. «Ägedat vastureaktsiooni igatahes ei olnud,» kinnitab turundusdirektor Mähhar.
Kummatigi pole Tankile saladus, et peale rahulolijate leidub ka arvukalt nende ja fotograaf Aivo Kallase loomingu vaenajaid. «Paksud labased kommipaberid!» lausub reklaame nähes Postimehe piltnik Ove Maidla.
Vihaste vastukajadega on reklaamiagentuur juba ette arvestanud. Ühed kiidavad taevani, teised siunavad maapõhja. Ja ongi hea, sõnab Tamme, sest «kui suhtumist ei ole, on kõige hullem».
Eesti reklaamieksperdid tunnistavad, et Tanki lopsaka-matsaka värvikeele ja äravahetatud soorollidega plakatid köidavad igal juhul tähelepanu, nihutades siinmaise reklaamikunsti piire seniaktsepteeritust kaugemale ning pannes tehtu üle arutlema-juurdlema.
«Mingis mõttes on see uus tase Eesti reklaamis,» lausub Vatson & Vatsoni klienditeeninduse juht Toomas Järvet. «Meil tehakse palju poliitiliselt korrektset reklaami ja harva intrigeeritakse.»
Pakkuda reklaaminduses igavat meinstriimi on igal juhul nukram ja kurvem kui tulla välja millegi veidraga, tunnustab Tanki tööd pedagoogikaülikooli reklaami ja meedia osakonna juhataja Tiina Hiob. Tema näeb soorollide vahetamises Kihnu Margi plakateil omajagu groteski, millest kumab läbi tervet eneseirooniat. «Kui nad oleks näidanud reklaamil mingit ilulevat transvestiiti, oleks just see olnud meinstriim,» lisab Hiob.
Ent Divisioni loovjuht Rain Pikand ei nõustu arvamusega, et Tanki värske looming väljuks meinstriimist. Kui vaadelda seda meedia kogukontekstis, siis näeb kas või TVs üleõhtuti filme, mis ületavad peavoolu piire palju jõulisemalt, võrdleb ta.
Teiseks, märgib Pikand, on Tanki reklaamid sümbolistlikud, mistõttu nad ei ründa kehtivaid piire ja valulävesid otse, vaid kaudselt. «Ei usu, et siin midagi shokeerivat oleks,» lisab ta.
Pigem kumab Tanki plakateist läbi üksjagu ponnistust teha iga hinna eest midagi erilist, analüüsib Adell Saatchi & Saatchi tegevdirektor Rein Iida. «Sealt ei paista välja loomulikku sära ja emotsiooni, mis paneks toodet tarbima,» lausub ta.
Idea loovjuhi Leslie Laasneri silma häirib lohakavõitu fototöötlus («ˇilett võinuks teravam olla.») ja vähestiilne modellivalik («Mis toss sel naisel jalas on?!»). «Kui Läänes tehakse terav reklaam, siis on ka teostus terav,» ütleb Laasner. «Praegu on uks kõva pauguga lahti löödud, aga sellel, kes uksel seisab, on lips viltu ees.»
Sellegipoolest usub Kontuur Leo Burnetti loovjuht Urmas Villmann, et Tanki loodud irriteerivad plakatid ei eristu üksnes Eesti üldisest reklaamifoonist, vaid võidavad ka auhindu. Tanki-mehed peavad aga auhindadest tähtsamaks seda, et nad ei jääks oma radikaalsete töödega üksikuiks huntideks, vaid suudaks utsitada ka kolleege-konkurente põnevamatele radadele.
«Meie oleme igatahes võimelised palju hullemateks ja shefimateks asjadeks, kui täna teeme,» kinnitab Tanki juht Joel Volkov.
Tee koduleheks
