|
Mis on reklaamides viie aastaga muutunud?
Rein Iida, Taevas Ogilvy juhataja: Seis on täpselt
sama mis viis aastat tagasi. Kindlasti on muutunud reklaami sõnumite tase,
toote positsioneerimise tase. Ka toote kvaliteet on muutunud. Inimesed teevad
asju visuaalselt ja sõnaliselt paremini. Palju sõltub ka sellest, mis on juba
turul olnud.
Gert Lee, Taevas Ogilvy strateegiline planeerija: Viis
aastat tagasi pandi rõhku objekti dramatiseeringule, toodet üritati asetada
ootamatusse konteksti. Nüüd kombineeritakse eri meediume omavahel palju rohkem,
panustades seeläbi ka sõnumi mitmekesisemaks muutmisesse.
Jana Koppel, DDB Eesti tegevjuht: Kui laias maailmas
ringi vaadata, siis on reklaamitööstus üha enam liikumas meelelahutusmaailma
poole. Juba on käibel väljend advertainment, ehk siis tarbija hindab
rohkem reklaame, mis aitavad meediakeskkonnas lõbusalt aega viita, mis pole
suunatud ainult pakkumisele. Mõnus lugu annab brändile ilmselgelt rohkem juurde
kui ükskõik milline tugevamat sorti «vaid 9.99» tüüpi reklaam.
Gert Lee: Seni on suurem osa tootjatest teinud
reklaame n-ö pika hambaga, peaasjalikult käibekapitali saamiseks. Kasutatakse
palju välismaa režissööre, sest Eesti tootjad ei võta asja piisavalt tõsiselt.
Nad teevad parema meelega filmi.
Rain Teimann, Vatson&Vatson / Y&R juhatuse liige:
Mujal maailmas on tavaks, et need, kes teevad filme, reklaame ei tee.
Jana Koppel: Viimase nelja aasta jooksul on n-ö final
touch kõvasti edasi arenenud. Ühelt poolt tahavad kliendid näha ja teiselt
poolt tahame meie teha. Lõpp-produkti vaadates võin küll teha üldistava
järelduse, et kõikides agentuurides ollakse tootjate suhtes varasemast palju
nõudlikumad.
Mitu head ideed kümnest osteti teilt viie aasta eest ja
mitu praegu?
Rein Iida: Need ostetakse alati ära, sõltumata
aastast. Hea ja julge idee ei sõltu ajast, vaid otsustajatest.
Jana Koppel: Eraldi ei osteta mitte ühtegi head
ideed. Selleks, et saaksid müüa ühe hea idee kümnest, pead teostama selle
lisana kampaaniat, mis ise on traditsiooniline ja tavapärane.
Gert Lee: Veenmisoskus on väga oluline. Reklaamindus
on valdkond, kus klient saab tegelikult kõige vähem aru, mida ta ostab.
Rain Teimann: Jah, sest hirm selle ees, mis sellest
kõigest lõpuks välja tuleb, segab tihtipeale otsustamist.
Jana Koppel: Samas müüme väga palju usaldust. Praegu
on kogenud agentuurid seda turul piisavalt kasvatanud. Olen viimasel ajal
tajunud, et enam pole vaja ideid pidevalt läbi suruda, senine koostöö on
pälvinud juba piisava usalduse.
Kas reklaamitellija on nüüd riskialtim kui toona?
Rein Iida: Seis on suhteliselt sama, kuid kogemus
märksa suurem. Risk ise peab olema argumenteeritud. Varem piisas tihtipeale
lihtsalt «hurraast». Näiteks Radiolinja reklaam «Kõige ilusam leviala» enam ei
toimi, sest see sõnum pole mobiiliäris enam mingi argument.
Rain Teimann: Igal aastal on paar klienti, kes
«avanevad». Asi pole selles, nagu ei tahaks agentuurid võidureklaame teha, vaid
head reklaamid ei lähe tihtipeale kaubaks. Seda, mis on vähegi provokatiivne
või mida pole varem nähtud, on suhteliselt raske enda jaoks lahti mõtestada.
Gert Lee: Tellija poolt iseloomustab ka põlvkondade
vahetus. Turundusosakondades toimub see kiiremini kui reklaamtööstuses. Seda
näitavad ka hiljutised arengud mitmes Eesti suurettevõttes: paljudest
turundusjuhtidest on saanud tegevjuhid. Agentuuri seisukohast on aga
selgitustööd uute inimeste lisandumisel rohkesti.
Mis iseloomustab kümmet viimast reklaamiaastat tervikuna?
Rein Iida: Mind hämmastab pigem see, et kümme aastat
tagasi tegid ilma täpselt samad inimesed kes praegu. Asjade sisus on mindud
paremaks, aga noori talente pole peale tulnud. Positiivne on see, et need, kes
on asjaga tegelenud, on taganud tööstuse stabiilse arengu. Tundub, et maailma
piirid on nii lahti, et noored ei suuda end piisavalt kontsentreerida.
Äkki ei võta nn vanad olijad uusi tegijaid lihtsalt
omaks?
Rein Iida: Vastupidi, me pigem otsime neid. Probleem
on aga selles, et reklaami ei saa õppida. Peab olema kirg ja tahe.
Gert Lee: Reklaamiagentuuris töötab kaht sorti
inimesi: ühed, kes valdavad äri- ja turunduspõhimõtteid, ning teised, kes
jagavad dramatiseerimist ja visuaali. Eesti reklaamialane haridus on üles
ehitatud n-ö universaalse inimese vormimisele, millel paraku pole agentuuris
praktilist väljundit.
Jana Koppel: Lääneriikides värvatakse inimesi ka
meeskondade kaupa, toimivate sünergiliste rühmadena.
Kas vastab tõele, et paljude loomeinimeste püsiv
sissetulek tuleb reklaamitööstusest?
Rain Teimann: Naljaga pooleks võib öelda, et loov
mõte ikka vahel eksib reklaamitööstusesse ära. Meil on siin omad geeniused, aga
paraku ei ole reklaam ainult loomine ja kunstiliigina seda võtta ei saa.
Gert Lee: Inimesed, kes tahavad praegu Eestis kunsti
teha, ei pea teenima lisaraha reklaaminduses töötamisega. Kultuuri rahastatakse
piisavalt hästi.
Kuivõrd erineb mulje reklaamitegemise protsessist
tegelikkusest? Kuidas valmib reklaam?
Rein Iida: Alustada tuleks lõpptulemusest, kus raha
vahetab omanikku. Kui ma oskaks seda ühte lausesse panna, siis oleks kehvasti.
Mõte on selles, et meile tuuakse raha selleks, et see rohkem raha teeniks.
Puhtalt visuaalsest poolest ja ilust siin ei piisa.
Jana Koppel: Noortel ei ole tihtipeale nägemust
reklaamitöö sisust. Olen kokku puutunud üllatavate küsimustega, et kas selline
teie töö ongi või! Glamuurimaik on ametil muidugi küljes.
Gert Lee: Eks see alatoon ole tingitud sellest, et
inimesed, kes valdkonnas tegevad on, peavad n-ö seesmiselt põlema. Oluline on
osata süttida ja teisi sütitada. Head ideed sünnivad ikka nalja ja naeru toel,
mitte läbi pisarate ja valu.
Rain Teimann: Tõepoolest, õhkkond ja selle loomine on
agentuuri puhul kõige tähtsam. Kui see on loodud, siis hakkavad inimesed
tegutsema.
Jana Koppel: Säde peab inimesel silmis olema.
Mis reklaamid on viimastest aastatest eriti meelde
jäänud?
Gert Lee: NPNK kampaania oli muidugi legendaarne.
Idee oli tugevam kui tellija oskas oodata, ja oli tahet seda edasi viia.
Seepärast on tegemist omamoodi õpetliku looga, et kord alustatut ei tohi
pooleli jätta. Tarbija oli kaasa haaratud ja eeldused olid loodud, aga miskipärast
sai kampaania just sel hetkel läbi.
Rain Teimann: Reklaami tellijalt kui börsiettevõttelt
oodatakse samuti teistsugust käitumist. Piire lõhkuv lähenemine ületas
poliitilise korrektsuse taluvuspiiri ja klient ise hakkas arvatavasti kahtlema,
suutmata seetõttu kampaaniat korralikult lõpuni kanda. Kapitalistliku
seltskonna ja rottkoera vahel tekkis vastuolu.
Gert Lee: Olla sõber nendega, kes tahavad praegust
muuta, ja samal ajal nendega, kes on selle loonud – see ongi päris raske
ülesanne.
Millist aastat võiks pidada murranguliseks?
Jana Koppel: 2004. aastal tekkisid esimesed suurte
eelarvetega reklaamid. Panustati kvaliteetsesse teleklippi ja lõppviimistluse
tase tõusis oluliselt. Siinkohal võiks näiteks tuua Hansapanga klipi Eesti
hihopigurust G-Enkast ja tema isast Harry Kõrvitsast.
Rain Teimann: Algas ka hinnareklaamide võidukäik.
Ühtlasi jõuti kategooriasse, kus alla miljoni krooni korraliku teleklipi
eelarveks enam ei arvestatud. Tulemus on selgelt eristuv.
Gert Lee: Samuti on huvitav kinnisvara valdkonna
lisandumine meie klientide hulka – vanasti kasutati agentuuri teenuseid pelgalt
kuulutuste kujundamiseks.
Kas reklaamitööstuse algusaegadel oli visualiseerimist
rohkem ja argumenteerimist vähem?
Rein Iida: Kindlasti. Algusaastatel piisas info kohale
viimisest. Näiteks kui üks mees hakkas ühel päeval lihtsalt arvutit müüma, siis
piisas infost, kus neid müüdi ja millises hinnaklassis.
Nüüd sellest enam ei piisa, oluline on erisus ja sihtrühmale
vastavus. Inimesed, kes reklaami modelleerivad, ei tee seda oma tujude järgi,
vaid lähtuvad sihtrühma meeleolust. Sihtrühmapõhine lähenemine on läinud
suuremaks.
Miks ei osale Eesti agentuurid piisavalt rahvusvahelistel
võistlustel?
Rein Iida: Selleks, et töid saata, peaksid need olema
väga heal tasemel. Eestis on selliseid aga aastas kümmekond. Saatmisel võiks
töid kokku olla rohkem ja žüriile varem tuttav.
Jana Koppel: Kui võrrelda esitatud tööde arvu ja meie
rahvaarvu, on neid ikka väga palju.
Rain Teimann: Samas on eestlased olnud edukad
piirkondlikel võistlustel. Näiteks Kiievi reklaamifestival on seni toimunud
seitsmel korral ja eestlased on võitnud neist lausa neli.
Gert Lee: Minu teada ainuke aasta agentuuri tiitliga
pärjatud reklaamibüroo Balti riikidest Kuldhaamri reklaamikonkursi ajaloos on
olnud Eestist. Eestlased on võitnud auhindu ka Kuldsel Trummil. Samuti ärge
unustage, et Priit Pärn on koos Olav Osoliniga 1989. aastal Cannes’is võitnud.
Rain Teimann: Tundub, et 1989. aasta tasemeni pole me
siis veel jõudnud.
Palju räägitakse majanduse jahtumisest. Kuidas see
reklaamitööstust mõjutab?
Gert Lee: Pigem tekivad uued väljakutsed ja läheb
just huvitavamaks. Üldjuhul majanduse jahtudes turuosad muutuvad.
Rain Teimann: Olen nõus. Uutel tegijatel avaneb hea
võimalus turule tulla ja suurtel tegijatel on veelgi rohkem võita. Need, kes
turundusest midagi teavad, saavad olukorda osavalt ära kasutada. Igavate asjade
treimine lõpeb ära ja need agentuurid, kes suudavad selles seisus kaasa mõelda,
on edukad.
Gert Lee: 1997. aasta kriisi ajal maksid teleklipid
lihtsalt mõnda aega natuke vähem. Põhifookus läheb oma müügipositsioonide
säilitamisele. Rohkem pööratakse tähelepanu oma põhilistele partneritele.
Paremini kapitaliseeritud ettevõtetel on eelis ja kindlasti panevad liidrid
veelgi gaasi juurde.
|
